88彩票登录_88彩票登录app下载_88彩票登录网站

当前位置: 88彩票登录_88彩票登录app下载_88彩票登录网站 > 冠生牌糖果 >

上海“冠生园”的品牌之争

  上海“冠生园”的品牌之争_办理学_高档教育_教育专区。市场营销

  上海“冠生园”的品牌之争 上海“ 冠生园” 早在解放前, 上海有一家出名的糖果厂——ABC糖果厂, 该厂的老板冯伯镛 是一位通晓运营之道的生意人,他看到其时“米老鼠”卡通片在上海滩,北京PK10app下载出格是 儿童中风靡一时, 倍受喜爱, 就灵机一动设想了一种米老鼠包装, 并定名为 “ABC 米老鼠”奶糖,从此,“ABC 米老鼠”奶糖就在上海滩一会儿走俏,而且成为国 内最畅销的奶糖。而此时,“米老鼠”的“亲生父亲”沃特·迪斯尼还未起头利 用他所缔造的这一卡通抽象来做生意。 解放当前,ABC糖果厂进行了公私合营和革新,改名为“爱民糖果厂”, 之 后又并入上海冠生园,其次要产物仍是“米老鼠奶糖”。到了20世纪50年代,批 判崇洋媚外思惟,“米老鼠”终究“发生”在国外,不免有所嫌疑。再加之其时 的爱国卫糊口动中兴起了“除四害”, 而老鼠作为四害之首,人人喊打,冠生 园不得不担忧“米老鼠”的抽象。他们决定再选择另一种卡通抽象,作为产物的 品牌,这时他们想到了兔子,抽象活跃、诙谐滑稽、无邪善良的兔子无疑是一种 “反面抽象” 于是就请上海美术设想公司设想了一种以大白兔为焦点的包装。 , 1956年,“大白兔奶糖”作为上海冠生园的一个新品牌问世了,它立即就遭到了 消费者的青睐。1959年, “大白兔奶糖” 作为自给自足的功效向国庆十周年献礼, 接着起头组织产物出口,遭到国外消费者的分歧好评。其时在国外有一种说法: “把两块大白兔奶糖放到水中就能够泡成一杯牛奶”,可见“大白兔” 质量之 高,诺言之佳。此后几十年里,“大白兔奶糖”不竭改良质量和包装,构成了独 特的配方和不变保质的工艺流程,产物不断盛销不衰,成为中国的一大特色产 品。1979年,“大白兔”荣获国度银质奖,1992年又被评为中国14 大驰誉商标 中惟 一的一个食物类品牌。 痛失“米老鼠” 痛失“米老鼠” 因为没有产物全体观念, 没有品牌认识, 冠生园不断没有把 “大白兔” “米 和 老鼠” 进行商标注册。有段时间,国表里有不少厂家冒充“大白兔”和“米老 鼠”, 抢夺冠生园的市场,这也未能惹起该厂的醒觉。1983年,一家来自广州 1 的只会出产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经, 善良的教员傅们手把手地把出产 奶糖的手艺教给他们,而门徒归去后就起头出产奶糖,而且还从师傅那里随手牵 走了一个品牌抽象——一只牵着三只气球的米老鼠,两年后,当冠生园想到要去 注册“米老鼠奶糖” 时,却不测地收到一张驳回通知书,本来南方的“门徒” 曾经抢先一步,在几个月前 把师傅的商标注册了。没过多久,又传来一个动静, 美国的沃特·迪斯尼公司为了夺得“米老鼠”抽象在中国的垄断权,以4万美元 从广州那家小厂买下了 “米老鼠 ” 商标, 冠生园这时才惋惜万分, 区区4万美元, 按其时的汇率只值十几万人民币,而从ABC 糖果厂到冠生园,半个世纪为这个品 牌付出的心血却一会儿付之东流了。 沃特·迪斯尼本是“米老鼠”名正言顺的 “生父”, 而且又通过法令手段光明磊落地夺回了在中国的节制权,这时的冠 生园只得忍痛割爱,舍弃了“米老鼠”这个出名的中国糖果品牌。 解救“大白兔” 解救“大白兔” 美国的沃特·迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标节制权后,又找到上海冠生 园,暗示答应冠生园继续利用该商标,但要求每年坐享利润的8%作为商标特许使 用费。实其实在的,冷冰冰的数字似一记重槌,使冠生园惊讶、痛心,痛定思痛, 他们终究从梦中醒觉。值得高兴的是, 昔时的 “除四害” 使冠生园降生了一只 “大 白兔”, 而不至于败尽家业。更幸运的是,其时的国度工商行政办理局出于深 远考虑,为获得质量奖的国优产物保留了注册商标的权力,才使“大白兔”商标 幸运地获得了注册。 大梦初醒的冠生园在“米老鼠”的风浪中学到了不少工具,他们在考虑若何 捍卫本人仅存的“大白兔”品牌。其时,对 “大白兔奶糖”的冒充侵权行为十 分严峻,冒充产物广泛全国17 个省市,而且跨国冒充,在泰国和菲律宾也呈现 了冒充的“ 大白兔奶糖”。别的,还呈现“暗射侵权”, 即把“大白兔”注册 商标不异或类似文字、图形作为本人产物的名称和包装装潢,以图混合视听,愚 弄消费者。 针对以上环境,冠生园起头苦苦研究商标战术,决定把“大白兔奶糖”的整 个包装别离作为8种商标注册,使一张糖纸和包装袋的任何部位都具有法令保 2 护。同时环绕主商标,他们又设想出十几种近似商标,包罗大白兔、大灰兔、大 黑兔、大花兔、小白兔、金兔和银兔等等,都进行了商标注册,构成“立体防卫 系统”, 使“大白兔”商标成为一个“家族商标群” 。鉴于包装装潢并不受商 标庇护,但能够申请外观设想专利,于是冠生园又决定成立商标注册与申请专利 相连系的一个互补系统,如许就构成了一个宽阔的防御系统,防止任何冒充品牌 向主商标挨近。 冠生园又进一步认识到,“大白兔” 是一个公认的含金量极高的商标,如 果仅仅把它局限在糖果行业并且仍是特定的“ 奶糖”这一品种上,不免显得眼 光过于狭小。从久远好处出发,冠生园起头把本人的“ 大白兔”商标在与企业 成长相关的所有范畴进行超前注册,此刻,不只食物、服装、家具、自行车等行 业,就连餐饮、通信、银行和安全等办事性行业,“大白兔”商标都具有了一席 之地。 冠生园的全面出击并不是到此为止,昔时的沃特·迪斯尼公司对“米老鼠” 的垄断,也教会了“ 大白兔”到境外去“ 抢滩”去占领国际市场。从痛失“米 老鼠”的1985年起,他们就拿出大量外汇在境外注册了“大白兔”商标,先是在 华人堆积区,后来企业的决策者又提出:“凡是地图上有的国度,‘大白兔’都 要蹦到那里去 ”也就是说要向一切现实的和潜在的出口国度和地域超前注册 。 “大 白兔”商标,谋求对“大白兔”的法令庇护。今天,冠生园已在工业学问产权“马 德里协定” 的20多个成员国和别的70多个国度和地域拿到了 “大白兔” 的注册证。 重塑“大白兔”品牌抽象:让“大白兔”“活” 起来 重塑“ 大白兔”品牌抽象: 大白兔”“活 ”“ 一个品牌跟着时代的成长、人们各类观念、消费习惯等的变化,必然要在某 些方面做恰当的调整。 企业应持续的察看并当令的调整品牌策略与品牌抽象来适 应整个市场情况的变化,此中尤为主要的是要留意消费者的变化。 “大白兔”降生 40 多年了,40 多年间,中国的整个政治、经济、文化情况 都发生了翻天覆地的变化, 陪伴“大白兔”长大的爸爸妈妈们也反面对着“弄不 大白”的新一代,“大白兔”也同样面临一代新的消费群,并且是最大的消费群 3 体。 这时, “大白兔”必需弄大白新一代消费者喜好什么, 在想些什么、 做什么, 喜好吃什么样的奶糖,喜好什么性格的“大白兔”抽象等等。 从出名度来看, “大白兔”在 30 以上消费群体中出名度相当高,但在 30 岁以下特别是 20 岁以下的消费群体中,出名度并不高。孩子们都晓得“哇哈 哈”、“乐百氏”但良多却不晓得“大白兔”。品牌出名度的降低意味着品牌资 产的贬值,这当然是“大白兔”不肯看到的。 从品牌的忠实度来看,毫无疑问,“大白兔”在其 40 多年的成长过程中, 培育了一多量忠实消费者,这是十分宝贵的品牌资产。值得留意的是,这部门忠 诚消费者次要是 30 岁以上的成年人,而跟着春秋的增加,他们对糖果的消费也 越来越少了,取而代之的是他们的后代,即新一代的青少年。因而,“大白兔” 需要在新一代的消费群体中培育其忠实消费者。在新的品牌抽象的传布方面,一 定不要把目光仅仅放在新一代消费群上而轻忽了老一代消费群的感触感染。 最好的办 法好是充实借助“大白兔”本来忠实消费群的影响, 完成品牌忠实从父母到儿女 的转移。让爸爸妈妈把本人的“大白兔”平安“交代”给下一代,用“大白兔” 代表的是爸爸妈妈们对儿女健康、活力、朝气的期望。 从消费者对“大白兔”质量的承认方面看,“大白兔”以奶味浓重、甜度适 中、柔嫩润滑、富有弹性而著称,获得消费者的充实必定。而今,上海冠生园自 主设想制造的全主动流水线,使得“大白兔”的质量更臻完满。此刻,人们往往 将“糖”字与肥胖、 不健康等负面联想联系在一路。 现代人似乎越来越不喜好糖, 因而,在新的品牌塑造中,必需经由对证量的承认上升至对产物养分、健康的认 可。因而,“大白兔”在新的品牌传布中,除了“甘旨蹦出来”,还凸起了“大 白兔”健康食物的品牌抽象,就是要将消费者对证量的承认上升至对产物养分、 健康的承认。 市场营销要紧跟消费需求走,这个需求也包罗感情需求,人们越来越喜好健 康、活跃、充满朝气的“大白兔”了,那么,品牌办理者也必需按照这种感情需 求的变化调整品牌抽象。“大白兔”由静到动,反映的是整个消费群体观念的变 化。 大白兔要变新容貌,口感更要变。 于是一批又一批消费者出格是孩子们, 被请来作口胃测试。市场查询拜访加上专家认证,冠生园推出了新一代更科学配方的 4 大白兔,鲜奶含量再增 10%以上,奶香更浓重;香精、色素绝无,仅有的甜度 还根基来自对人体无益的低聚麦芽糖;弹性更足,也不会粘牙。在包装上,“大 白兔”改变为站立式包装,并采用不易皱折的高档材料,凸显精品感受。此外, 改装后的大白兔奶糖具有三个品种:鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖、鲜奶话梅糖。 变得最多的是大白兔的“容貌”,静卧的乖乖兔一跃而起,呲着两颗罗纳尔 多似的小兔牙成了孩子们喜爱的卡通抽象。 全新登场的大白兔在经销商中一露面,订货量当即比估计的添加了一倍。带 了几十箱大白兔到香港国际食物博览会去试销,本来认为够卖 5 天的,成果一天 就被抢光了。现在,这些新品大白兔已连续蹦上超市和食物店的货架。 结 语 一只惹人喜爱的小兔乖乖地静卧在草丛中一动不动——这就是大白兔奶糖 几十年不变的俏容貌,而同样超等不变的是大白兔奶糖的高质量,以致有人说大 白兔奶糖缔造了一个贸易“神线 亿美元,“兔踪”广泛40多个国度和地域。市场营销要紧跟消费需求走,这个需求 也包罗感情需求。而今天,人们越来越喜好健康、活跃、充满朝气的“大白兔” 了,一只以腾跃的兔子抽象,不只加深了中国人对品牌的印象,也遭到世界消费 者的接待。美国人就把中国听装“ 大白兔”奶糖上那只活跃可爱的兔子当成复 活节意味。接着, 冠生园又缔造了20多种卡通大白兔的抽象, 有唱歌的、跳舞的、 荡舟的、垂钓的、开摩托车的、打球的、射箭的等,都多姿多彩、美不堪收, “大 白兔”终究“活”起来了。 “大白兔”的决策者们的思虑远不止这些: “大白兔” 品牌应逐渐向“大白兔文化”过渡,给“大白兔”注入新颖的精力活力,“大白 兔”要走进青少年伴侣的糊口。成为他们形影不离的好伴侣。 会商题 1、出产企业特别是名牌产物出产企业该当若何庇护本人的品牌? 2、前面提到“大白兔”成立起本人将来的成长空间,若是冠生园将其营业 真的扩展到其注册的浩繁范畴,你认为有何利弊? 5 3、冠生园不肯花钱买“米老鼠”利用权,而甘愿花钱把“大白兔”注册到 全世界,你认为此举能否明智?有何利弊? 4、在合作激烈的糖果市场中,怡口莲、徐福记等品牌曾经后发先至。若是 你是冠生园决策人,如何使“大白兔”这个往日的名牌真正走进青少年伴侣的生 活,进一步构成“大白兔文化”? 6

  文档贡献者

  上海冠生园:品牌之争

  冠生园品牌之争

  第五章2:上海“冠生园”...

  冠生园品牌新的兴起

  冠生园集团_大白兔_硬糖...

  品牌个性认知对品牌延长...

  南京冠生园更生之路若何...

  案例8_上海冠生园(上海)

  2011上海冠生园月饼价钱

  上海珠宝业:从渠道为王...

  冠生园品牌之争

  上海冠生园:品牌之争

  第五章2:上海“冠生园”...

  冠生园品牌之争

  冠生园集团_大白兔_硬糖...

最新文章

推荐文章

关于我们 | 联系我们 | 88彩票登录_88彩票登录app下载_88彩票登录网站 | 网站首页 | 网站地图 | 站长留言

Copyright © 2002-2017 DEDECMS. 织梦科技 版权所有

Top