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大白兔策略 - 图文- 百度文库

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  大白兔品牌诊断及品牌筹谋 呈:冠生圆股份无限公司 自:DY&R Wunderman 2003年6月16日 1 提报内容 ? 糖果类产物的市场所作态势 ? 糖果类产物的消费洞察 ? 大白兔品牌力量阐发 ? 大白兔品牌基因诊断 ? 大白兔可持续成长性的品牌策略规划 ? 创意表示 ? 大白兔奶糖整合行销策略 2 糖果类产物的市场所作态势 糖果全体市场的现状 ? 近年来消费者对糖果的消费乐趣已大大降低 – 糊口程度的提高,人民的食物布局和范围有了很大的提拔和扩大 – 健康保健认识的提高使人们对糖果连结距离 ? 国际品牌的插手使国内糖果市场愈加激烈 – 国内中小企业接踵腿出市场 – 颠末大浪淘沙后的市场,只要为数不多的强势品牌影响着市场脉动 ? 畅通渠道的改革梳理和规范了糖果市场 – 消费者有更多、更便利的选择 – 品牌更无机会展现其实力 ? 整个市场愈加细分 4 糖果市场的特征 ? 城市市场的特点: – 质量和品牌认识强,对产物的包装格调要求高。 – 采办行为受告白的影响大,为树立身牌出名度,企业促销力度要大 – 购物场合次要是大超市连锁店或是大卖场 – 城市市场品牌合作激烈,为成立身牌的忠实度,终端市场的培育非 常主要。 ? 农村市场的特点: – 对价钱的敏感度要大于对证量和品牌的敏感度。 – 对产物包装的赏识尺度也分歧于城市,色彩艳丽是他们的次要尺度 – 对散糖需求量大。 5 糖果新产物研发趋向 ? 品尝多样化 – 果味如橘子味、话梅味、葡萄味 – 花生味、芝麻味、奶味的糖果 – 生果味软夹心糖、椰奶味、玉米味、酒味等 ? 功能多样化 – 养分:如动物卵白、微量元素、维生素 – 保健:含钙糖果,茶糖、止咳糖、无糖糖果 – 香味:口香糖、体香糖 – 文娱:泡泡糖、跳跳糖、叫子糖、棉花糖 6 糖果新产物研发态势 ? 包装精彩化 – 包装材质多样:蜡纸、玻璃纸、铝箔纸、锡纸、纸盒、塑料盒等 – 形式多样:分歧的包装顺应分歧的消费 ? 消费情调化 – 糖果的消费愈来愈朝着情调化的标的目的成长 – 糖果能改善人们的情感 ? 价钱多档化 – 糖果的价钱从5~6元/公斤的低档糖果,到80~100元/盒的高档礼 品糖果,呈多档化态势 – 糖果成长的趋向在价钱上表示的最为较着功能多样化 7 糖果市场所作品牌传布意念阐发 品牌 传布概念 焦点价值 阿尔卑斯 德芙 见证甜美每一刻 牛奶香浓,丝般感触感染 恋爱、浪漫、诙谐 高质量的体验、品尝 瑞士 曼妥思 好利安 荷氏 健康能量,弥补体力 曼妥思,好表情 强劲气味,Cool不成挡 源源清新,剑拔弩张 健康、养分、欢喜 清爽、愉快、没有波折 激奋、健康、Cool 清新、应激、酷 8 糖果类产物的消费洞察 品牌和消费者关系的改变 过去:产物的立场 此刻:消费者立场 ? 消费者忠实于品牌 ? 品牌诉说,消费者倾听 ? 品牌告诉消费者他们需要什么 ? 忠诚的、敏捷的,相信一个品牌说了 什么 ? 品牌是消费者的豪杰 ? 消费者需要品牌的忠实 ? 品牌诉说,消费者反馈 ? 消费者决定本人想要什么 ? 在现实的价值面前,不再时辰预备相信某 个品牌 ? 消费者想本人做豪杰 消费者代替品牌,成为两者关系的次要方面。所以,必需投合消费者的 心理和需求来塑造品牌的抽象。让消费者去自动的体验品牌。 10 大白兔消费群层级架构及消费脚色阐发 3-8岁 8-14岁 儿童消费群 孩子与父母一 起参与决策 孩子: 产物--好吃 品牌--可爱幻想 父母: 养分--钙

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